အေရာင္းထြက္နည္း စိတ္ပညာလွဲ့ကြက္အခ်ိဳ႕(၁)

လူေတြဟာ ကိုယ္ဘာဝယ္မလဲဆိုတာကို ကိုယ့္ဘာသာကိုယ္ လြတ္လြတ္လပ္လပ္ ဆံုးျဖတ္ေနတာပဲလို့ ထင္ထားျကေပမယ့္ တကယ္တမ္းမွာ အေရာင္းသမား (marketer) ေတြရဲ့ မသိမသာ လႊမ္းမိုးေစစားတာကို ခံေနျကရတာပါ။

လူ့ဦးေနွာက္ရဲ့ ဆင္ျခင္နိုင္စြမ္းအားဟာ အင္မတန္ျမင့္မားပါတယ္။ ဒါေပမယ့္ သတိျကီးျကီးထားရမယ့္ အားနည္းခ်က္တခ်ို့ရိွပါတယ္။ သတင္းအခ်က္အလက္မ်ားစြာကို ျခံုငံုစဥ္းစားဖို့လိုအပ္တဲ့ အေျခအေနမ်ိုးမွာ ေသေသခ်ာခ်ာ အခ်ိန္ယူစဥ္းစားတာကို မလုပ္ေတာ့ဘဲ ျဖတ္လမ္းနည္းလိုက္ျပီး ရုတ္ခ်ည္းဆံုးျဖတ္ခ်က္ခ်တာမ်ိုးကို က်ေနာ္တို့ရဲ့ ဦးေနွာက္ေတြဟာ လုပ္ေလ့ရိွပါတယ္။

ဒီအားနည္းခ်က္ကို အခြင့္ေကာင္းယူျပီး ကုမၸဏီေတြဟာ သူတို့ေရာင္းခ်င္တာေတြကို အစြံထုတ္ေလ့ရိွပါတယ္။

မားကတ္တင္းသမားေတြ၊ အေရာင္းသမားေတြ သံုးေလ့ရိွတဲ့ စိတ္ပညာလွည့္ကြက္ ေလးခုကို တင္ျပပါမယ္။

(၁) Priming (ပရိုင္းမင္း)

Priming ဆိုတာ အရာတခုကို ထိေတြ့ထားျခင္းရဲ့ သက္ေရာက္မႈေျကာင့္ ေနာက္အရာတခုကို ထိေတြ့တဲ့အေပၚတုန့္ျပန္မႈ ေျပာင္းသြားတာမ်ိုးကို ဆိုလိုပါတယ္။ ဥပမာ၊ "ကမ္းေျခ" ဆိုတဲ့ စကားလံုးကို အရင္ ျကားျပီးမွ "အပမ္းေျဖခရီးထြက္ျခင္း" ဆိုတဲ့စကားလံုးျကားရတဲ့ ခံစားမႈဟာ "အသြားအလာခက္ျခင္း" ဆိုတဲ့ စကားလံုးကို အရင္ျကားျပီးမွ "အပမ္းေျဖခရီးထြက္ျခင္း" ဆိုတဲ့စကားလံုးျကားရတဲ့ ခံစားမႈထက္ အမ်ားျကီး ပိုေကာင္းပါတယ္။

ဒီသက္ေရာက္မႈကို အေရာင္းသမားေတြဟာ ဝယ္သူရဲ့အားရံုစိုက္မႈကို လမ္းေျကာင္းေပးတဲ့ေနရာမွာ အသံုးခ်ျကပါတယ္။

၂၀၀၂ ခုနွစ္က လုပ္ခဲ့တဲ့ ေလ့လာမႈတခုအရ ကားေရာင္းတဲ့ အင္တာနက္စာမ်က္နွာ (webpage) တခုရဲ့ ေနာက္ခံဒီဇိုင္းကို အစိမ္းေရာင္ေပၚမွာ အေျကြေစ့ေလးေတြ ျဖန့္က်ဲထားတဲ့ပံုလုပ္ထားရင္ ဝယ္သူေတြဟာ ေစ်းနႈန္းနဲ့ပတ္သက္တဲ့ အခ်က္အလက္ေတြကို ဦးစားေပးဖတ္ရႈျပီး ေနာက္ခံကို အနီေရာင္ မီးေတာက္မီးလွ်ံပံုလုပ္ထားရင္း ဝယ္သူေတြဟာ အနၲရာယ္ကင္းရွင္းေရး (safety) နဲ့ပတ္သက္တဲ့ အခ်က္အလက္ေတြကို အသားေပးဖတ္ရႈျကတာကို ေတြ့ရပါတယ္။

(၂) The Decoy effect (ေထာင္ေျခာက္ဆင္ျမူဆြယ္ျခင္း)

ေရြးစရာသံုးေလးမ်ိုးေလာက္ခ်ျပျပီး ဝယ္သူေတြ ေစ်းအျကီးဆံုးကို ဝယ္ေအာင္လုပ္တဲ့ေနရာမွာ ဒီနည္းကို သံုးေလ့ရိွျကပါတယ္။

ဥပမာ၊ The Economist မဂၢဇင္းကို အပတ္စဥ္ပံုမွန္ဝယ္ဖတ္ဖို့ ေရြးခ်ယ္စရာနည္းလမ္း ၃ ခုေပးထားပါတယ္။

ေရြးစရာ (၁) - အြန္လိုင္းဖတ္မယ္ဆိုရင္ တနွစ္ကို $၅၉ ပါ။
ေရြးစရာ (၂) - ပံုနိွပ္မဂၢဇင္းယူမယ္ဆိုရင္ တနွစ္ကို $၁၂၅ ပါ။
ေရြးစရာ (၃) - အြန္လိုင္း+ပံုနိွပ္ ယူရင္ တနွစ္ကို $၁၂၅ ပါ။

စမ္းသပ္ခ်က္တခုမွာ ေက်ာင္းသား ၁၀၀ ကို အထက္က ေရြးခ်ယ္စရာ ၃ မ်ိုးလံုးကို ခ်ျပေတာ့ အမ်ားစုက နံပါတ္ ၃ ကို ေရြးခ်ယ္ျကပါတယ္။ သူတို့ရဲ့အျမင္မွာ နံပါတ္ ၃ က အတန္ဆံုးလို့ ခံစားရပါတယ္။

ဒါေပမယ့္ ေက်ာင္းသားေတြကို နံပါတ္ (၁) နဲ့ နံပါတ္ (၃) နွစ္မ်ိုးကိုပဲ ေရြးခ်ယ္ခြင့္ ေပးတဲ့အခါက်ေတာ့ အမ်ားစုဟာ (၃) ကို မေရြးေတာ့ဘဲ ေစ်းအနည္းဆံုး (၁) ကို ေရြးျကပါတယ္။

အထက္က စမ္းသပ္ခ်က္ကို ျကည့္ရင္ ေရြးစရာ (၂) ကို "တယ္ျကက္" အျဖစ္ထည့္ထားျပီး ေရြးစရာ (၃) ကို လူေတြဝယ္ျဖစ္ေအာင္ ျမူဆြယ္ထားတယ္ဆိုတာကို ျမင္နိုင္ပါတယ္။

သင္ခန္းစာကေတာ့ "တန္တယ္ထင္တိုင္းလည္း စြတ္မဝယ္ပါနဲ့။ ကိုယ္တကယ္လိုအပ္မွ လိုအပ္သေလာက္ကိုပဲ ဝယ္ပါ။"

(၃) The illusion of scarcity (ရွားပါးတယ္လို့ ထင္ေအာင္လုပ္ျခင္း)

ရွားပါးတဲ့ပစၥည္းကိုမွ ပိုလိုခ်င္ျကတာ လူ့သဘာဝပါ။ ပစၥည္းတခုကို တကယ္မရွားလဲ ရွားတယ္လို့ လူေတြထင္ေအာင္လုပ္နိုင္ရင္ ပိုေရာင္းေကာင္းပါတယ္။

ဥပမာ၊ ေလယ်ဥ္လက္မွတ္ ၃ ေစာင္ပဲက်န္ပါေတာ့့တယ္လို့ ေျကျငာလိုက္ရင္ ျမန္ျမန္ဝယ္ထားမွျဖစ္မယ္ဆိုတဲ့ ဖိအားဟာ ျဖစ္လာတာပဲ။ တိုက္ခန္းတို့၊ ကြန္ဒိုတို့ ဝယ္ဖို့စံုစမ္းတဲ့အခါ "ေရႊတိဂံုဘုရားကို ျမင္ရတဲ့အခန္းကေတာ့ တခန္းပဲ က်န္ပါေတာ့တယ္။ ဦးရာလူ ရပါမယ္။" လို့ ပြဲစားေတြ ေျပာတာျကားဖူးျကမွာပါ။

စမ္းသပ္မႈတခုမွာ တေထရာတည္းတူတဲ့ မုန့္ဘူးနွစ္ဘူးထဲကို တေထရာတည္းတူတဲ့မုန့္ ၁၀ ခ်ပ္နဲ့ ၂ ခ်ပ္စီခြဲထည့္ျပီး လူအေယာက္ ၂၀၀ ကို ျပျကည့္ေတာ့ ၂ ခ်ပ္တည္းပါတဲ့ မုန့္ဘူးထဲကမုန့္ကို ပိုတန္ဖိုးရိွတယ္လို့ အကဲျဖတ္ျကတာကို ေတြ့ရပါတယ္။

အိုင္ဖုန္းအသစ္ထြက္တိုင္း ျကိုတင္အမွာစာ (pre-order) ပို့ရတာေတြ၊ လူတန္းရွည္ျကီးထဲ ရပ္ေစာင့္ရတာေတြ ျဖစ္ေလ့ရိွပါတယ္။ ဒါဟာ အိုင္ဖုန္းအသစ္ရဖို့မလြယ္ဘူးလို့ လူေတြထင္ေအာင္ လုပ္တဲ့နည္းေတြျဖစ္ပါတယ္။ တကယ္ေတာ့ ဝယ္လိုအားဘယ္ေလာက္ရိွမလဲဆိုတာ အဲပယ္ကုမၸဏီက အနီးစပ္ဆံုး ျကိုတင္မွန္းဆနိုင္ပါတယ္။

ပစၥည္းတခုကို ရွားပါးတယ္လို့ လူေတြထင္လာရင္ ျမန္ျမန္လည္း ဝယ္ျကတယ္၊ ပိုပိုသာသာလည္း ဝယ္ျကတယ္လို့ ဟားဗတ္ပေရာ္ဖက္ဆာ John Quelch က ဆိုပါတယ္။

(အိမ္ေထာင္ဖက္ေရြးရာမွာလည္း အျခားတေယာက္ေနာက္ပါေတာ့မယ္ထင္ရင္ ျမန္ျမန္လက္ထပ္ခြင့္ ေတာင္းတတ္ျကပါတယ္။

(၄) Loss Aversion (စြန့္လြတ္ရမွာကို ေျကာက္ျခင္း)

လူေတြဟာ မရိွေသးတာ ရဖို့ထက္၊ ရိွျပီးသားဟာ လက္မလြတ္ဖို့ကို ပိုအေလးေပးျကပါတယ္။

စမ္းသပ္မႈတခုမွာ လူေတြကို သံုးစုခြဲျပီး တစုကို မတ္ခြက္ (mug)၊ ေနာက္တစုကို ေခ်ာကလက္ေပးျပီး ေနာက္ဆံုးတစုကို ဘာမွမေပးပဲ ထားပါတယ္။ ျပီးေတာ့ သူတို့ရထားတာေတြကို ဖလွယ္ခ်င္ရင္ ဖလွယ္နိုင္တယ္လို့ ေျပာပါတယ္။ ေတြ့ရိွခ်က္က -

မတ္ခြက္ရထားသူစုစုေပါင္းရဲ့ ၈၆% က သူတို့ရထားတဲ့ မတ္ခြက္ကို လက္မလႊတ္လိုပါဘူး။
ေခ်ာကလက္ရထားသူစုစုေပါင္းရဲ့ ၁၀% ကပဲ မတ္ခြက္ကို အလိုရိွပါတယ္။
ဘာမွမရသူစုစုေပါင္းရဲ့ ၅၀% ကပဲ မတ္ခြက္ကို အလိုရိွပါတယ္။

ဒါက ဘာကိုျပသလဲဆိုရင္ မတ္ခြက္ရထားသူေတြဟာ မတ္ခြက္မရသူေတြထက္ မတ္ခြက္အေပၚမွာ ပိုတန္ဖိုးထားတယ္ဆိုတာပါပဲ။

ဒီလူ့စိတ္သဘာဝကို အသံုးခ်တဲ့အေနနဲ့ ကုမၸဏီေတြဟာ အစမ္းသံုးခြင့္ေပးေလ့ရိွပါတယ္။ တီဗီရိႈးေတြ streaming လုပ္တဲ့ Netflix ကို တလတိတိ အလကားျကည့္လို့ရပါတယ္။ သီခ်င္းေတြ အြန္လိုင္းလြင့္တဲ့ Spotify ကို တလတိတိ အလကားနားေထာင္လို့ရပါတယ္။ စာအုပ္ေတြ အြန္လိုင္းဖတ္လို့ရတယ့္ Scribd ကို တလတိတိ အလကားဖတ္လို့ရပါတယ္။ ျကိုက္လို့ ဆက္ယူမယ္ဆိုရင္ေတာ့ လစဥ္ေျကးေပးရပါတယ္။ တလေလာက္ ခံစားျပီးသြားရင္လည္း ျကိုက္သြားတာမ်ားပါတယ္။ လက္လြတ္မခံခ်င္ေတာ့ပါဘူး။

စီးကရက္ေတြ၊ ဘီယာေတြ အသစ္ထြက္လာရင္ အလကားေပးျကတာဟာ ဒီသေဘာပါပဲ။

အေရာင္းထြက္နည္း စိတ္ပညာလွည့္ကြက္ေတြ အမ်ားျကီးရိွပါေသးတယ္။ သိထားရင္ အက်ိုးရိွပါတယ္။ "Knowledge is power." လို့ ဆိုျကတယ္မဟုတ္ပါလား။

Ref : W&A Business and Finance
Photo Credit : thegird
Posted By : Wai Phyoe